看看康师傅用什么逻辑来“玩”体育营销

企业管理与营销 2017-01-11 19:18

郎导在里约奥运女排决赛前一夜深夜吃泡面解馋,中国乒乓球队在宿舍集体煮泡面,秦凯成功求婚何姿后带全队来康师傅里约面馆庆祝,傅园慧洪荒之力赛后发布会说'...

郎导在里约奥运女排决赛前一夜深夜吃泡面解馋,中国乒乓球队在宿舍集体煮泡面,秦凯成功求婚何姿后带全队来康师傅里约面馆庆祝,傅园慧洪荒之力赛后发布会说回宿舍要来碗泡面、数百位国内外新闻记者和中国志愿者的朋友圈微博定时分享着一个由方便面品牌命名的免费中国餐厅里的各种美食。2016里约奥运会被一些网友戏称为“方便面奥运会”,这是中国品牌在体育营销中创造出来的一个新现象,而促生出这个现象的就是康师傅在里约奥运期间开设的康师傅里约面馆。

在1月5号体育大生意公布了由著名运动员、资深媒体人和体育从业人共同评选的2016中国最佳体育营销奖,“康师傅里约面馆”以最高票数获此殊荣。

(奥运期间康师傅在里约开设的免费面馆)

玩体育营销不是凑热闹,康师傅投入前要想清楚两个问题


46号文件颁发以来,中国的体育产业开始飞速发展,政策和热钱正式成了这个行业的加速器。在各种体育竞技赛事和大众运动的激发下,越来越多的人开始选择运动来保证身体的健康,越来越多的人开始把欣赏体育比赛作为消遣和生活娱乐。

2017年刚开始,营销者们,新年计划中你做了体育领域的布局了吗?不论你是专业体育迷还是超强运动者,或者是对体育和运动一窍不通,此刻,请放空自己的逻辑,看看食品快消界的老大康师傅在投入体育前都想了什么,也许会给你带来新的启示!

(康师傅体育营销负责人邓勇介绍他们的逻辑)

1.想办法通过体育营销激发更大的消费需求

面对中国飞速增长的体育人口,康师傅在思考如何借助高关注度的体育赛事去创造食用时机?如何激发运动者的食用需求?

“奥运会是任何企业都不会错过的营销机会,里约的美丽填不饱中国人的胃。所以就去里约开一个免费的面馆,里面的主食用自己的面饼,从北京采购好的调料、请到高水平大厨,保证烹饪出地道的中餐。剩下的就是保证好中国的运动员、媒体和志愿者们的就餐环境和食品安全。”康师傅体育营销负责人邓勇在体育大生意年度峰会上介绍了这个项目。

奥运结束,中国女排夺冠,而女排的核心人物朱婷又要远赴土耳其打职业联赛。“不能让这位国宝级运动员因为饮食不习惯而影响她的事业,我们用最快的速度联系到朱婷本人,为她制定了‘康师傅安心陪伴计划’,派一位懂英文的女厨师去服务她。”邓勇介绍了康师傅和朱婷的合作。这个计划推出后,社交媒体上网友们对于康师傅的评价非常积极,让很多朱婷的粉丝直接转化成了康师傅的品牌粉丝。

“中国急速增长的运动人口是运动消费的最大红利,马拉松人口是所有大众运动中基数最大、增长最快的项目。马拉松运动者在饮食上会遇到两个痛点:1.早上起得很早,面对42.195公里的高消耗,高糖早餐非常重要,但提前两个小时进食时间使得很多马拉松跑者无法等到早餐店开门;2.完赛做完拉伸后身体逐渐变凉,且又急需糖分,如果这个时候终点处有一碗热面,那是跑者对自己最好的犒赏”。在邓勇看来,康师傅方便面的体育营销逻辑最主要就是激发更大的消费需求。

(康师傅为厦马3万多名跑者提供赛后面食补给)

2.打破传统观念,怎么解决消费者认为的“健康”问题?


方便面行业这几年的业绩出现一定下滑,被认为不够营养和健康是出现这个问题的主要原因之一,这一点与有失真实的舆论宣传有关,康师傅希望通过体育营销还方便面一个公道。“方便面的主要成分是碳水化合物、一定的蛋白质和脂肪,是三大基本营养素。而大企业的产品在加工过程中有着非常严格的食品安全监管,并没有消费者误解的那些不利成分,我们看到海外征战的运动员也都经常把方便面当成中餐在吃,而他们对食品安全的要求是最高的”。从里约奥运结束之后,社交网站上体现出来的数据能看出消费者对方便面的误解正在逐渐变化。

在康师傅针对马拉松跑者的宣传资料里我们可以看到马拉松早餐推荐配方“一桶红烧牛肉面+一个鸡蛋蛋清+一杯果汁”是马拉松早餐的最佳选择,而这个组合是根据跑者的身体消耗和跑后的肌肉恢复所需要的营养换算出来的。

(康师傅为马拉松跑者提供运动膳食指南)

2017年来了,对于企业的品牌、市场部来说又是一个大战之年,营销者们,你们怎么看体育营销?你们的企业是通过什么逻辑来“玩”体育营销的?欢迎分享!

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