羚羊飞渡:看皇家壹号从To C到To B的惊险一跃

亿欧 2017-05-12 21:41

皇家壹号2003年成立于加拿大,2007年将业务转回国内,2015年新三板挂牌,在挂牌之前的岁月中,皇家壹号只是一家传统化经营、中高端定位的进口家居卖场,以直销'...

皇家壹号2003年成立于加拿大,2007年将业务转回国内,2015年新三板挂牌,在挂牌之前的岁月中,皇家壹号只是一家传统化经营、中高端定位的进口家居卖场,以直销业务为主并兼有代销业务。然而传统营销方式进入瓶颈期,与关联方业务往来频繁形成“虚假繁荣”以及行业市场的变化促使皇家壹号进行变革,从2015年起公司进行了第一次商业模式的战略转变,客户定位从To C到To B,在扩大了市场规模的同时其产品结构也发生相应变化。

2015和2016年,皇家壹号的主要客户从以关联方与个人客户为主转为与房地产商、建材商、装修装饰公司合作,以整体软装服务为入口,为B端客户提供工厂开发、产品选择和软装方案设计等全供应链服务。与此同时,皇家壹号并未放弃C端客户市场,而是借助互联网平台拓宽传统用户市场。

下游客户的变化带来上游供应商的相应调整,国内房地产商、建材商、装饰装修公司的产品种类需求多元化且需求量大,过去以进口家具为主的产品结构也逐渐向国内家具产品倾斜,主要供应商中关联方不再参与业务,国外供应商所占比重下降。

综合以上对皇家壹号主要客户和供应商的梳理可以发现几点:

一、关联方交易切断,不再自行制造虚假繁荣景象,面向第三方增强了经营业务的独立性;

二、国外进口产品减少,更有利于开拓多层次国内市场;

三、互联网平台补充传统C端线下市场;

四、最重要的一点是与国内B端客户进行合作,挖掘了传统C端卖场销售方式难以接触到的新市场,也是蛋糕中更大的一部分。

To B的打法应该算是皇家壹号商业模式变革最关键的部分,家居行业毛利率基本稳定,且软装市场存在重复购买率高的特点,获得更多的客户和市场才是竞争取胜的关键。皇家壹号看好相对国外仍然落后的中国软装市场以及该行业B2B龙头企业缺位的机遇,彻底改变商业模式与客户类型的重心,实现从To C到To B的跨越性变革。除此之外,就市场环境发生的变化,抓住B端市场并且持续发力是一种有效的方式。

另外,皇家壹号此次商业模式转变的实际结果更说明此次战略决策的正确性,亿欧通过皇家壹号实际经营数据来做对比,分析出增减趋势,如下图所示:

2014年皇家壹号为战略转变做准备,将原有存货进行清仓处理,扩大销售,相较于2013年已扭亏为盈。2015年是商业模式调整的关键一年,与四川蓝光和骏实业公司建立战略合作关系,是其与B端第三方客户建立合作的初次试水。值得注意的是,通过大规模的合作,2015年营业收入继续增长,虽然因为合作初期投入较多,净利润为负,但2016年战略延续的一年再次扭亏为盈。

在上图中值得注意的是,皇家壹号的主营业务始终是直销自有产品,战略调整前,关联方的代销业务对毛利率有拉高作用。2015年皇家壹号全面取消代销业务,且与房地产商大规模合作定价不高,本年的毛利率降至最低,然而当年营业收入达到2184.69万元,相比以前实现一定增长。这在实质上说明销售渠道在更大程度上决定家具企业的竞争地位。

在2015年既定的战略方向下,2016年皇家壹号为更深层次拓宽市场,与业之峰诺华家居装饰集团股份有限公司共同出资设立北京全包圆家居装饰有限公司。至此,皇家壹号已不再局限于软装市场,而是具备软装+硬装即成品家装的能力,这既为自己拓宽了业务市场和销售渠道,同时也是应对潜在竞争风险的主动出击。与其担忧软装市场既有竞争与硬装市场潜在竞争对手的挑战,倒不如先发制人,将自己的经营领域拓宽才有可能占据上风。这与其To C到To B的跳跃一样,险,但是值。

亿欧家居认为,类似于皇家壹号的To B模式可能会存在比较大的潜力和市场机会,皇家壹号经历了自己的转型期,但是现阶段所取得的成绩相比较整个市场规模而言,还只是很小的一份子,也不足以扎根于市场,距离占据一定行业地位还有很远的距离,伴随越来越多的家居企业开始围绕B端发力,看到机会和趋势的同时,所对应的是,市场竞争也会越来越激烈。

本文作者徐钰,亿欧专栏作者;微信:Wanzi_hhy(添加时请注明“姓名-公司-职务”方便备注);转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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