为什么盘点型营销刷屏轻松拿下了朋友圈?

App运营之家mp 2017-01-11 22:17

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账单盘点称得上是各大APP的年度营销大戏。

自2016年12月月底开始,前有支付宝推出年度账单,后有网易云音乐推出2016音乐日历,而2017年1月10日虾米音乐也紧随其后推出2016音乐报告。

相比支付宝的年度账单,网易云音乐和虾米的音乐账单至少让朋友圈少了那么点火药味儿。年度账单里的消费金额是可以一较高下的数字,而音乐品位却见仁见智。

大数据包裹下的年终借势盘点营销,说到底还是一场专业内容+社交媒体传播的品牌大秀。而就在用户晒各种账单不亦乐乎之时,实际上都掉进了营销的套路里,这些账单盘点型营销的背后究竟藏着哪些小心机?

撩动用户秀、晒、炫心理

如果说支付宝和网易云音乐的账单活动最终目的都是为了让用户自发分享的话,那么支付宝账单触发的是物质层级的分享,而音乐账单则是一种精神层级的分享和炫耀。

支付宝利用人们的攀比心理,在支付宝的年度账单中,可以看到和分享年度总支出数额、超过全国xx%人、最剁手的一笔交易等数据信息。

而网易云音乐的音乐日历则着重体现音乐品味——通过歌单将用户分类成民谣、摇滚、爵士等各音乐兴趣类别,实际上体现了基于兴趣的社交倾向。

不同于炫耀财富,分享歌单的低调似乎更符合现代网络社交礼仪。实际上,推出账单和榜单的产品虽然没有生产内容,但是他们给的这个策划让内容得以生产,这是成功的内容为王的落地。

而内容落地的过程中实际上满足了用户生产内容和秀、晒、炫的心理,让变相展示个人消费能力或音乐品味等的账单很容易就自发传播起来。

挖掘个性化需求

依靠于大数据的威力,用户在不经意间的行为被记录和统计,而这些数据经过进一步加工分类正侧面展现了用户的个性化价值观。

从支付宝账单中,你能发现自己在服饰上花了多少钱,打了多少次车,买机票酒店的消费比例.....这些经过加工分类的数据实际上在提醒你,不同类别的消费支出在你的生活中有多重要,而这也代表你是一个什么倾向的人。

用户的消费数据根据不同的个性化场景呈现了出来,也折射出用户的不同的个人生活方式,让个人账单更有分享欲了。

网易云音乐2016年的音乐日历则主打情感牌,记录了某天深夜听过或单曲循环最多的一首歌。

得益于大数据,这些个性化的场景被记录下来。很多在漫长的时光中沉淀和湮没的回忆与怀念都在自己不知觉的数据里一一展现,也进一步了触发用户的分享欲。

增强产品与用户的关联度

在账单盘点中,用户日常生活中无意识的行为被产品记录下来,对用户来说,这是一种长时间默默的陪伴与理解,实际上产品与用户存在行为关联也潜移默化产生了情感关联。

通过社交平台账单,用户一方面参与账单活动自主传播,另一方面也发现其他和自己一样有共同使用习惯和爱好的个体。这强化着用户与产品的关联度暗示——你成为了产品的忠实用户,同时也有很多人跟你一样粘性很高,一种归属感就此产生,产品与用户的关联度自然也进一步提升。

而当产品与用户的关联度一旦建立,产品对于用户来说有情感,有归属感,也为用户的自发传播增强了动因。

好的营销一定是懂用户的营销。

依靠大数据挖掘用户行为路径,将用户行为具象化,深度挖掘用户的潜藏需求,放大用户的潜在欲望,帮用户说出所想,引导用户实现所愿,这样的营销才能更打动人心,促进用户的参与和自发传播。

来源:微信公众号:媒界说

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