为什么国产手机销售远超苹果,利润却只有苹果的零头?真相是…

商业启示录mp 2016-12-02 19:59

尽管近两年来,国产手机市场在一步步扩大,甚至远销海外,但是根据最新的研报来看,国内最大的三个手机品牌总利润加起来却不足苹果的零头。仅苹果一家公司就独'...

尽管近两年来,国产手机市场在一步步扩大,甚至远销海外,但是根据最新的研报来看,国内最大的三个手机品牌总利润加起来却不足苹果的零头。仅苹果一家公司就独占全球手机利润的91%,到底是什么导致了如此巨大的利润差呢?

正文

最近国产手机的利润问题受到关注,起因是美国科技新闻网站的VentureBeat一则报道。

报道中,一家名为StrategyAnalytics的研究公司发布报告称,三季度全球智能手机市场总营业利润为94亿美元,而苹果一家占到85亿美元,攫取了全球手机市场91%的利润。而中国的华为、Vivo和 OPPO手机制造商分列二三四名,但利润占比仅为2.4%、2.2%和2.2%。

如果是苹果销量遥遥领先,利润占比高无可厚非。然而现实是,华为在全球市场占有率只比苹果差3%,而3家国产手机三季度总销量是苹果的1.8倍!这意味着,在销量全面逆袭的情况下,国产手机的利润仍被苹果狠狠碾压。

尽管笔者对数据的真实性持保留态度,但是国产手机在利润上被苹果甩开一条街确实长期存在。近3年来,几乎每年都有“年全球智能手机利润:苹果独占9成”的新闻出现。

凭什么?也许大多数人想知道的是苹果一家独大背后的为什么。

众所周知,苹果与国产手机最大的区别在于,前者用的是自家的IOS系统,大多数国产手机用谷歌的安卓系统。

一直以来,一些小白用户总是有误区,以为国产手机厂商低利润的主要原因在于每年要付给安卓系统巨额专利费,殊不知安卓系统是开源的,并不收取任何费用。而正因为开源性,其比IOS更具个性化,满足更多用户的需求,因此安卓系统的市场份额现在已超过IOS。所以,系统并不是主因。

窃以为,苹果手机之所以拥有令国产机艳羡的利润,主要因以下三方面:

1

苹果长期的高端品牌路线与高价策略

在安卓手机大打价格战、高举性价比旗帜时,苹果仍然我行我素,坚持强悍的控价。

在每一代iPhone的生命周期里,苹果从来不会进行官方降价,打折更是少之又少。去年苹果手机的平均售价为624美元。而安卓手机的平均售价仅为185美元。在消费者的印象中,苹果手机是保值品,而多样的安卓手机之间为竞争,价格常常跳水。

以小米为例,2011年发布的小米1,售价为1999元,在一年后转眼直降了至少700元至1200元,小米全球副总裁雨果巴拉在接受外媒采访时曾经爆出,小米就算卖出100亿部智能手机,利润却依然是零。

而刚刚发布的售价5388元人民币的iphone7低配版,被拆解公司Chipworks曝光成本仅为1500元,此前的iphone6更是被科技博客Re/code爆出售价的七成是利润。

2011年小米横空出世,搅乱不少国内手机厂商的心神。由于担心国内消费者对价格敏感,导致市场份额被抢,一时间几乎所有国内手机厂商开始追求高配低价,主打性价比,千元机大行其道。

所以,比起动辄5000元以上的苹果手机,均价在1000—2000元的国产机利润低并非奇事。

2

“中国芯”之痛:国产手机核心技术缺失题

在智能手机的核心技术中,芯片相当于手机的心脏,它的能力高低直接影响了手机的运行速度。

但就是这样一个至关重要的零部件,国产手机品牌除华为使用自主研发的海思芯片外,其他厂商均用国外或台湾地区提供的芯片。

有数据显示,为建设新的芯片生产线,2012年韩国三星投投入了142亿美元,美国英特尔投资125亿美元。与此成鲜明对比的是,我国两家芯片领先企业平均每年投资不到5亿美元。

虽然海思芯片的历史性突破极大地提振国产品牌的信心,但海思芯片仅华为一家使用。长期以来“中国芯”缺失,国产手机被境外厂商掐住喉咙的被动地位,仍然没有大改观。

根据著名芯片生产商美国高通公司的财报数据,中国是高通最大市场,上一财年国产手机厂商为高通贡献了53%的营收,共计252.8亿美元,其中一大部分来自于专利费用。

而且,高通收取的专利费并不是基于提供的芯片的价格基础之上,而是基于整机,即每一种专利费的收费基础是设备销售净价的65%。国内厂商对此颇有怨言,奈何技不如人,只能认怂。

国产手机大而不强,表面光鲜亮丽,抢占印度、巴西等发展中国家市场,事实上从操作系统到芯片再到摄像头,这些核心技术大部分源于国外厂商,繁荣的背后关键技术、核心部件仍受制于人,高端手机市场鲜见国产品牌就见怪不怪了。

本无风流事,枉担风流名。国产手机厂商若不尽快提升研发能力、突破核心技术封锁,性价比口号喊得再响,市场份额再大,也不过是给跨国巨头打工。

3

华为研发费高企 Vivo和 OPPO广告费吓人

iPhone诞生至今近十年,高昂的头颅光靠一小撮果粉是托不起来的,长盛不衰凭的还有真本事。其不断改进的用户体验与出色的工业设计,一直让其他手机难以追赶。

近年来,苹果不过是在原有的基础上修修补补,坐享数十年积累下的技术红利和人才优势,其研发经费的投入已下降不少。2015年,苹果在研发上的开支为86亿美元,仅占公司营收的比例的3.6%。

与苹果相比,因为安卓系统的卡顿、存储空间碎片化等问题,“拼命三郎”华为不得不投入大量研发人员对安卓进行改造,以此提升用户体验。2015年华为用于研发的投入总额高达596亿美元,位列中国公司研发榜首。

研发的大量投入,限制华为利润的获取。

而与实诚的华为不同,Vivo和 OPPO这对步步高的蓝绿兄弟,每年则各砸数十亿元在广告营销上。

如,OPPO赞助湖南卫视《我们来了》节目,一年的冠名费就达5.5亿元,一句“充电5分钟,通话两小时”对消费者疯狂洗脑。近年来,Vivo和 OPPO巧妙地避开苹果的高端路线,绕过小米的线上打法,主攻线下渠道,走出了颇具特色的“农村包围城市”路线。

为彰显品牌青春洋溢活力四射形象,这几年两兄弟基本是谁火就请谁代言。先后签下崔始源、TF-Boys、杨洋、李易峰、杨幂、宋仲基等多位“当红炸子鸡”,广告营销可谓无孔不入。

坚持研发创新,撕掉低端标签

近段时间,华为、小米、OPPO、中兴努比亚、锤子科技纷纷发布旗舰机型,从售价到配置,都有意往高端机型转变。如华为的Mate9保时捷设计版,配备3D曲面屏,配备6GB RAM + 256GB ROM,售价8999元,被称为史上最贵的国产手机。

不可否认,要撕掉低端机的固有标签,国产手机厂商还任重道远,好在已经启程。在与苹果的激烈竞争中,国产手机厂商唯有拒绝泡沫和浮躁,坚持核心技术和专利的研发创新,才能实现真正崛起,得到世界尊敬。

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