任正非号召华为向vivo学习,“产品+营销+渠道”三足鼎立成就品牌!

王冠雄mp 2016-12-02 19:39

【前言】 据多家网媒报道,最近华为创始人任正非号召华为学习vivo和OPPO,他在华为终端员工讨论vivo奇迹的内部讨论中批示:“终端太伟大了。向一切优秀的人'...

【前言】

据多家网媒报道,最近华为创始人任正非号召华为学习vivo和OPPO,他在华为终端员工讨论vivo奇迹的内部讨论中批示:“终端太伟大了。向一切优秀的人学习,真正敢批评自己已经是伟大的人了。不管你真谦虚、假谦虚,我真心的说你们伟大,你们是我们的希望,希望寄托在你们身上。世界一定是你们的。”

10月份调研公司Counterpoint Research曾发布数据报告,第三季度国内手机销量排名有了新的变化,vivo和OPPO同时超越华为成为中国市场前两大智能手机厂商,小米和苹果分别是第四和第五名。

事实上vivo的崛起的确让人感到差异,这家直到2011年年底才推出第一款手机。许多人眼里,vivo神秘而低调,营销能力和渠道能力超强。

究竟vivo为何能够迅速崛起?今天我来给大家开扒一下,揭开vivo背后的神秘面纱。(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕,每日一深度!)

【产品为王?渠道为王?营销为王?没有消费者的极致体验需求一切都是空谈】

有关于产品、渠道、营销哪个最重要的讨论一直都很多,特别这两年的大势之下,有不少经典案例。

比如小米初期的饥饿营销、社群营销是互联网营销成功的典范,因此许多传统手机厂商都学习小米模式,特意建立了互联网子品牌与之对抗。尽管雷军一直表示,小米是“为发烧而生”,是“产品制胜”。但这两年,随着小米在智能硬件布局越来越大,先后发布了平板电脑,电视、音箱、路由器、电视盒子、电饭煲、空气净化器等硬件产品,小米显得不再“专心”于手机了,因此部分型号品质开始被消费者诟病。销量排名开始被OV和华为超越。

事实上雷军想用这几百款产品建筑成智能“生态”的护城河。而这些护城河还没有形成,核心产品手机却不断出现一些“小问题”。比如一直困扰小米手机的供应链不足,竞争对手华为、中兴、乐视纷纷设立互联网子品牌,对小米步步紧逼。

小米的盛极而衰,却反而印证了“好产品”的重要性。

另一个案例,是陈年的凡客。今年我在很多媒体上看到陈年关于凡客的反思。他认为凡客以前所出的问题正是盲目扩充品类,多达20万的SKU,根本就无暇全面了解自己产品,莫说潜心打造好产品了。陈年和雷军是好朋友,雷军也是最早提醒陈年盲目扩张的问题的,但凡客遇到的问题,小米看起来也正面对。

因此,产品、渠道和营销是鼎足之势,鼎中供奉的是消费者对科技产品的极致体验需求。最好品牌应该是以消费者为起点,打造产品品质,追求极致的消费者体验。

没有了“好”产品作为支撑,品牌迟早会有问题。

与之相比,vivo对于打造“好”产品,做得更深入,这些心得当然也是vivo多年来的基因所致。

vivo有一支专门的消费者研究团队,会跟消费者同吃同住,不间断对消费者进行观察,去感知他们的消费场景和消费习惯,去探究在什么样的场景下是可以去说产品的,需要了解产品的哪些特点,需要用一个什么样的方式去说。

对消费者行为的长期研究,vivo以此解决消费者在使用手机过程最核心的需求,打造可靠、好用、易用、漂亮的产品。并深度迎合用户在生活进行创新:比如智慧引擎、更好用的指纹识别、儿童模式、更易用的智能体感等等。

品控方面,我之前曾说过华为和海尔能够在市场深得消费者青睐,极严格的品控是原因之一,他们都曾公开销毁有瑕疵产品。vivo同样拥有全方位的质量管理体系,从品质控制、问题的搜集与分析、质量的改进与提升等方面把控产品品质。产品质量方面的不妥协、不将就,是做“好”产品的另一个基本要求。

产品布局方面,根据vivo11月发布的三款新品来看。X9系列两款手机屏幕分别为5.5英寸、5.88英寸的1080P显示屏,前置摄像头均搭载2000万像素定制索尼传感器与800万像素专业虚化摄像头。售价2798元的X9杀入主流市场。

而Xplay6采用5.46英寸2K屏,四曲面玻璃设计,搭载骁龙820处理器,后置配备双摄像头。Xplay6售价4498元,这个价位的确突破了vivo之前的价格高点,不过随着三星在国内市场式微,Xplay6也被看做是vivo坚持进军高端市场的决心。

此外,还有一个非常重要的潜在因素,就是供应链体系的完善。其实供应链体系,这绝对是手机厂商的内功,没有多年时间的经营累计不可能搭建高度配合的供应体系。这也是一直困扰新兴互联网手机品牌的难题。而vivo的销量不断增长攀升至第二名,供应链强有力的支撑功不可没。

【不仅是营销,回归重视渠道,才能形成品牌良性闭环】

过去几年许多人曾一度悲观地认为,互联网大势之下,手机行业将会在营销和渠道上被双重革命。

事实上许多传统品牌为了销量急功近利,以价格谄媚消费者,这无疑饮鸩止渴,反过来让渠道利润消失殆尽,甚至影响产品品质。这种模式正如劣币驱良币效应,许多手机厂商不断屈从互联网“微利模式”,反而日渐式微,甚至难以为继。

vivo的崛起,让人们重新相信,无论互联网大势如何转变,只有用“匠心”精神打造“好”产品的品牌,才能让消费者为其品牌买单,才能有足够的力量经营渠道和营销,形成良性循环闭环。

产品、营销、渠道三者缺一不可。

营销旨在于将“品牌”理念讲好,将“产品”展现在用户面前。这两年互联网品牌手机的误区之一就是太着力于产品营销,让品牌价值失去魅力。比如王章时代的魅族,还不断地致力于打造“好”产品,然后才有魅族品牌的提升。但随着阿里资金的介入,魅族开始疯狂地发布新品,销量是提升了,只是品牌价值是否有提升呢?

前几年,一个手机行业的资深朋友曾说,vivo模式的NB,绝对是营销NB。的确,我们能看到vivo始终在最火的媒体和节目中出现,最好形象的明星代言(比如我最欣赏的彭于晏),极简的宣传标语不断为产品背书“柔光自拍”“照亮你的美”。这种高举高打的品牌营销,像重剑无锋,将vivo品牌号召力能够下潜更深。

然后是渠道。

先说说互联网手机品牌始终难以克服的三个问题:

一方面,线上的展示难以实现真实的产品体验;

另一方面,线上模式在售后和客服方面无法做深;

第三,而进军线下渠道又缺乏足够的利润支撑难以渗透。

正是在这种对比之下,vivo模式给许多手机行业的人一种错觉——vivo是因为渠道布局才走上王座的。其实我却认为vivo渠道是给用户带来真实的消费体验,而这正是vivo“极致的品质和体验“品牌理念的延伸!

vivo的门店绝不仅仅是单纯的卖货。它承载的是vivo的一整套产品服务体系:解决消费者的问题,在体验上面,服务上面。随着消费升级,消费者对手机使用更便捷。vivo门店给消费者提供的是各个方面的咨询、服务,甚至是逛街,这种细致入微的模式正类似于这几年我们常说的“海底捞服务模式”。

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