维密背后的万亿商业帝国:美、情欲和天价内衣

中国企业家杂志- 2016-12-02 19:29

维多利亚的秘密成功的秘诀其实很简单:将普通的内衣变成时尚,秀场变成盛大的狂欢节派对。美丽的超模们穿上普通的内衣大大方方的让观众看,满足男性女性对美'...

维多利亚的秘密成功的秘诀其实很简单:将普通的内衣变成时尚,秀场变成盛大的狂欢节派对。美丽的超模们穿上普通的内衣大大方方的让观众看,满足男性女性对美、性感、时尚的欲望和追求。聚齐了超模、天价内衣、网红明星,打造出了一场场视觉盛宴。

文|王珑娟 来源|投资界(ID:pedaily2012

巴黎当地时间11月30日,2016维多利亚的秘密内衣秀如期而至,一大波美好的肉体袭来。1个小时秀场,在近200个国家播放,满足了全球粉丝的胃口。从选模特、嘉宾邀请到秀场、直播、社交媒体话题的运营,维密的“年会”一直保持着爆炸式的曝光度。

据统计,维密市场占有率三成以上,号称每分钟卖出600件内衣。今年除了美丽的面孔、满屏大长腿、LadyGaga、Bruno Mars等人演唱外,尤其引人注意的是四位中国超模同台、三位“网红”超模及首位被邀请的亚洲女星蔡依林。毫无疑问,加上秀场上充满中国元素的The Road AHead部分,更是将维密在中国围观群众的认知中推向了顶峰。

维密背后的秘密

维多利亚的秘密成功的秘诀其实很简单:将普通的内衣变成时尚,秀场变成盛大的狂欢节派对。美丽的超模们穿上普通的内衣大大方方的让观众看,满足男性女性对美、性感、时尚的欲望和追求。聚齐了超模、天价内衣、网红明星,打造出了一场场视觉盛宴。

亿万富豪操盘下的商业帝国

维多利亚的秘密成立于上世纪70年代,创始人Roy Raymond毕业于斯坦福大学,他开内衣店的初衷是当时为妻子选购内衣时,他感到很不好意思,并发现内衣店只为女人开设。于是借了10万美元,开了一家内衣店,因店铺的装修风格充满了维多利亚时代的气息,故取名“维多利亚的秘密”。

1982年,维多利亚的秘密被卖给了The Limited。直到1995年,第一场维密时尚秀出现在了大众眼前。与传统的四大时装周相比,维密更像是一场齐聚超模和当红明星的盛大派对。经过21年的蜕变,凭其三大杀手锏:天使、天价和明星,让维密从一个名不经传的内衣品牌成为了每年耗资数千万美元打造发布会、吸引全球瞩目的超级大牌。

如今,维密是其母公司L Brands最为重要的一个品牌,去年销售额76亿美元,截止发稿前,L Brands总市值为206.64亿美元。而其背后的老板列斯·韦纳(Leslie Wexner )为人十分低调。据媒体披露,列斯·韦纳个人资产净值已达到62亿美元,在福布斯美国400富豪榜上排行第80名。

此外,维密最大的供货商是中国的维珍妮公司,该公司去年10月在香港联交所上市,当下市值92.31亿。据了解,维珍妮与维密及其母公司合作长达15年,负责了80% 的产品供应。

天使超模

维密一直是很多模特的梦想,它代表着超模的最高水准:高颜值、顶级身材、走起秀来风情万种,自带BGM。成为维密模特就意味着走红、意味着手握天价代言。

除了和维密签约的模特可以直接进入大秀名单,其他模特都必须经过严格的选拔。首先,足够的活跃度和名气是模特们能够进入选拔的敲门砖;其次,丰满而不圆润、性感而非骨感的匀称身材是必备条件;同时,完美的台风,自信的气质也不可缺。

据《福布斯》公布的2016全球最高收入模特榜单,传奇超模吉赛尔-邦辰以3050万美金创造十连冠神话,肯豆、Gigi好姐妹靠数字创“网红”、“二代”神话,中国超模刘雯排名第八,米兰达·可儿排第十,排名靠前的大都是现任或曾经的维秘天使。

天价内衣

作为售价并不太贵的品牌,维密成功地把自己打造的高大上的一点就是每年的Fantasy Bra,无论是其样式还是穿着的天使都会成为媒体报道的焦点。到目前为止的20款Fantasy Bra,总价接近2亿美元。

据报道,今年的Fantasy Bra炫彩星空梦幻内衣手工镶嵌近9000颗珍贵宝石,如钻石与18K镶金祖母绿宝石等,总重逾450克拉,价值高达300万美元,耗时近700小时。毫无疑问,顶级模特、天价内衣等,成功吸引女性艳羡目光的同时也充盈了维密的内涵,使其拥有了内衣界LV的地位。

史上最贵的Fantasy Bra是2000年被巴西超模吉赛尔·邦辰穿过的价值1500万美元的天价内衣,它作为史上最贵的内衣被载入吉尼斯世界纪录。

虽然每年的天价内衣都赚足了眼球,但除了2012年那件价值250万美元的内衣被神秘买家买走,其余都只是在秀场里走了个过场。据称天价内衣一年内没有买家,内衣的珠宝便会被拆卸下来另作他用,有些珠宝则会取下来出售。

强大的吸粉利器:明星、直播

维密秀每年会邀请一些当红音乐人作为表演嘉宾与模特和观众们互动,此前曾邀请过Katy pretty 、Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna等等。今年邀请了Lady gaga、火星哥等歌手,中国台湾歌手蔡依林成为首个被邀请看维密秀的亚洲女明星。

明星的参与引起了粉丝的躁动,维密深谙粉丝经济的秘密。无论是超模的粉丝还是明星的粉丝都起到了良好的宣传。逐年增加的中国元素,受到国内媒体的大肆报道,也带起了份额不太高的市场。据微博热搜榜统计,近期与维密秀有关的话题排名均靠前。

据北京商报报道,美国CBS电视台每年都花费超过2000万美元购买“维密秀”的转播权,并在190多个国家转播。随着近两年逐渐展开的网络转播,2015年腾讯视频与CBS、“维密秀”版权方三方合作,花大价钱买入“维密秀”的版权,点击量达3.5亿次。今年优酷也加入争夺播放权的大军中。

通常完整的视频会在维密秀录制的几天后播出(今年12月6日播放),为了填补期间的空白,很多媒体都会与维密合作,推出独家的图片直播,让观众们先睹为快。社交网络上,话题也是持久曝光,备受关注。从秀前造势、图片直播到刷爆社交朋友圈、观看完整视频,一系列的运作下,如此长的战线,次次还能保持新鲜感,一步步的满足了观众的感官。

中国四大美、网红不一样的维密秀

今年维密破天荒的邀请了四位中国超模——刘雯、奚梦瑶、何穗和雎晓雯,其中雎晓雯是首次登上维密秀的新晋天使。

大表姐刘雯,是维密秀上第一个走秀的东亚模特,从2009年至2012年连续4年登上维密舞台,今年再次回归;仙姑何穗是第二位中国天使,曾5次登上维密舞台,也是维密走秀最多的中国超模;奚梦瑶三次登维密舞台;第一次参加维密秀的雎晓雯场走的是比心pink系列。从模特到浓浓的中国风,都能看出维密对中国市场的重视。

今年维密最特别的地方是邀请了三位网红模特:Kendall Jenner、Gigi Hadid 和 Bella Hadid,其中Kendall 和 Gigi 是第二次登上维密。三人在Ins 上的粉丝加起来超过一个亿,几乎每条更新都会有近百万的点赞和几十万的评论,理所当然的成了本次维密秀的流量担当。

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