叶茂中:品牌营销最重要的是洞察需求 一流的营销是制造冲突

肖国强 2016-12-01 01:29

(创客猫厦门报道)“校创客杯”首届中国大学生创业交易会11月26日在厦门开幕,现场中国著名营销专家、中国广告第一人叶茂中发表了《新创业环境下的营销思维'...

(创客猫厦门报道)“校创客杯”首届中国大学生创业交易会11月26日在厦门开幕,现场中国著名营销专家、中国广告第一人叶茂中发表了《新创业环境下的营销思维》的主题演讲。创客猫受邀作为特约合作媒体对本次活动进行全程图文直播及报道。

现场叶茂中提到品牌的崛起在于四个关键要素:第一,伟大的产品创意;第二,意义深远的核心价值;第三,持续强势的营销活动;第四,数量可观的传播广告。不管开发什么样的项目,做什么的产品,或者提供什么样的服务,品牌都是非常重要的。这四个关键要素就是必须要有一个好的产品创意,同时要提炼出意义深远的核心价值,再通过持续的营销活动,以及一定数量的传播广告,才能助就一个品牌。

说到品牌营销,叶茂中表示,市场营销最重要的是洞察需求。好的洞察是能够清晰的揭示消费者的倾向,暗示着机会,发现机会比学习市场营销更重要。就像孟子讲的,虽有智慧,不如诚实。机会又从何而来,市场营销研究的是需求,需求是从冲突中被发现的,要学会从冲突中发现市场的需求。只有洞察了冲突,才能找到需求。

叶茂中认为,市场营销研究的重心是去发现需求,需求是从冲突中被发现的,比如人性的贪婪,生理需求非常有限,但是心理需求是无限的,就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包那就是心理的需求,在有限和无限中提供了无限的冲突,这就是提供营销的根本所在。

叶茂中指出,改革开放后的几十年,第一个阶段是实业时代,尤其是在产品短缺时期只要把产品做出来就可以了。第二个时代是互联网的时代。今天到未来的十年是什么样的时代,不是实业的时代,也不是互联网的时代,是实业互联网的时代。做实业的,要比一般实业更懂互联网,做互联网的,要比一般的互联网企业更懂实业。现在的企业要拥有企业和互联网双重基因,就是异业联盟的时代到来了。过去是两个完全不相干的企业,可能就要变成联盟,这就是因为时代变了。所以从实业的时代到互联网的时代,再到实业互联网时代,未来企业会变成异业联盟的状态。

以下为罗斌现场演讲实录:(经创客猫整理)

叶茂中:

人比较多,有点紧张,大家早上好。很多朋友可能还是第一次见面,虽然我从事策划人这个职业已经27年,还是有很多朋友不是很清楚,像策划人这样一个角色到底是干什么的。我给大家讲一个故事可能就明白了。大家看到这只猫了吗?它每天半夜出去找女朋友,你想一只猫发情半夜去找女朋友,上窜下跳,非常的扰民,邻居就说能否把猫阉了。过几天邻居又问猫有没有阉,我说阉了。过几天邻居又问我猫怎么样了,我说比以前还忙了,邻居特别不理解,说猫阉了出去干什么,他说是出去帮其他猫搞策划去了。因为我是不行了才去搞策划的,真正厉害的是你们创业者。

我们都知道品牌的崛起在于四个关键要素:第一,伟大的产品创意。第二,意义深远的核心价值。第三,持续强势的营销活动。第四,数量可观的传播广告。不管我们开发什么样的项目,做什么的产品,或者提供什么样的服务,品牌对我们来讲都是非常重要的。这四个关键要素就是你必须要有一个好的产品创意,同时要提炼出意义深远的核心价值,再通过持续的营销活动,以及一定数量的传播广告,你才能助就一个品牌。

品牌营销最重要的是洞察需求

我们一说品牌营销,就要搞清楚一点,市场营销最重要的是什么,研究的是什么,是洞察需求。请问需求是从哪里被发现的,我们知道一个好的洞察一定是清晰的揭示消费者的倾向,暗示了一个机会。我在很多年前,大概2003年的时候说过一句话,说发现机会比学习市场营销更重要。就像孟子讲,虽有智慧,不如诚实。机会又从何而来,市场营销研究的是需求,需求是从冲突中被发现的,这也是今天上午跟大家交流的一个课题,我们如何从冲突中发现市场的需求。这有一个结论,消费者会在解决生活中冲突的品牌上花费更多的时间。

市场营销研究的重心是发现需求,需求是从冲突中被发现的,比如人性的贪婪,生理需求非常有限,但是心理需求是无限的,就像一个女孩子拎一个包,如果只是装一个东西买个几十块就可以了,那为什么要买几十万的包那就是心理的需求,在有限和无限中提供了无限的冲突,这就是提供营销的根本所在。这里包括了信息的冲突,兴趣的冲突,结构的冲突,价值的冲突,信任的冲突。兴趣的冲突,你关注的是什么,而不是争谁对谁错,还有结构的冲突,关系的冲突,包括价值的冲突,冲突是无处不在的。你把冲突研究清楚了,实际上就把市场营销的需求搞清楚了。爱情和金钱有冲突吗?美食和身材有冲突吗?(我们有时候喜欢吃重口味的,但是再看看你的身材,吃一口就会纠结,这就是冲突。但部分企业家都是比较低调的,但是又不得不站在讲台上跟大家讲话,这其实也是冲突。事业和家庭会不会有冲突呢?你的工作和你希望去的景点有没有冲突呢,你想给家里人做一顿饭,但你没有时间,这也是冲突。男人和女人有冲突吗?我讲这么多关键冲突,关键问题是我们好象没有产生冲突是吗,那再问老婆和情人有冲突吗?因为有冲突,所以才有需求。就像这句,不知道学公告的还是做企业的,已经听说了多少年的一句话,说我知道的广告费有一半是浪费的,但是不知道浪费是哪一半。所以广告必须要做,但是效果无法衡量,这就是冲突。我们能不能给每个用户投放专属的广告呢,既然前面有这样的冲突,今天的技术已经发展到这样的程度,大家也有看今日头条,可以看到每天的头条都是不一样的,你关心的才是头条,它是通过大数据判断你是什么样的人,在什么时间关心什么样的新闻,信息流的广告就是友好精准的传递这些信息。在一个品牌投放信息流广告的时候,由于新闻的不同,读新闻的人不同,读的时间和地点不同,你需要去调整你的品牌推广的诉求,你一个广告需要多少个标题,可能需要一万个标题,一万个标题的创意请问是哪个公司能做?没有哪个公司能做,只能搞机器,搞人工智能。

冲突产生需求,提炼出解决冲突的方案,就可以完成一个营销的过程

对于这类的信息流广告来讲,已经进入机器生产创意的时代,你看到性别的定向,年龄的定向,作息时间的定向,地域的定向,不断的在细分,它可以让新闻和信息流广告非常好的匹配读者。我们看到今日头条这家公司短短几年,到今年9月广告收入超过60亿,而且今年还说要冲100亿。

刚说广告,再说促销,任何一个创业企业都会碰到,怎么把产品和服务卖出去?促销必须要做,但是效果谁去保障呢,我的促销费有没有打水漂,本来想消费者促销的,有没有中间被截流,投放促销有没有更高效,这就是冲突。我们看骆驼码,在传统时代有大量在促销环节中存在冲突。比方说串货,促销被截流,动销很难,很难给消费者兑现价值,包括促销之后的消费数据都比较难沉淀,不能在后续产生逆变的作用。通过一物一码,比如通过骆驼码就可以马上掌握大量的数据。恰恰食品掌握了47万终端,900万消费者的有效数据,康师傅掌握了291万终端,2000万消费者的有效数据。每个产品上都有一个码,所以很清楚这个产品从哪个省到这个省。这是一个技术的时代。

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