权威发布|2016我国公益广告:新闻出版广电贡献度最大

泽传媒mp 2016-12-01 00:19

2016年11月28日,国家新闻出版广电总局发展研究中心、广东省新闻出版广电局、清远市人民政府在广东清远联合举办2016全国广电公益广告论坛暨中国&middot'...

2016年11月28日,国家新闻出版广电总局发展研究中心、广东省新闻出版广电局、清远市人民政府在广东清远联合举办2016全国广电公益广告论坛暨中国·广东广电公益广告大会。国家工商行政管理总局广告监督管理司司长、中国广告协会会长张国华发表精彩演讲。

以下为讲话原文:

张国华:国家工商行政管理总局广告监管司司长、中国广告协会会长

尊敬的田进副局长,各位嘉宾上午好!

很高兴参加2016全国广电公益广告论坛暨中国·广东广电公益广告大会。工商部门是公益广告的监管部门,也是广告业发展的指导部门,公益广告作为广告业的重要组成部分,扶植它也是工商部门义不容辞的责任,工商部门扎实做好指导发展工作,有利于推动全国公益广告的发展,2016年1月15日工商总局与国家新闻出版广电总局等部委共同发布了《公益广告暂行管理办法》(以下简称《暂行办法》),在今年3月1日正式实施,这个规章在中央文明办的指导协调下,由工商总局牵头有关部门共同起草完成,是我国第一个关于公益广告的专门规章,宣传好落实好这个办法是公益广告的重要工作,借此机会我就“依法促进公益广告发展规划”介绍一下有关工作。

一、以法制为原点,推进公益广告发展

可持续发展要借助良好的发展机制,动员社会力量广泛参与,依法进行规范和保障,通过立法形式保障公益广告的发展,体现了依法治国的理念,也是公益广告发展的客观需要。2015年4月24日,十二届全国人大常委会第十四次会议通过修订的《广告法》,提出国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动,规定广播电台、电视台、报刊出版单位有发布公益广告的义务,明确公益广告的管理办法由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。

2015年出台的《广告法》为公益广告的发展奠定了法律基础。在此之前,1994年颁布的《广告法》没有提到公益广告,这次修法专门写了公益广告一个章节。为适应公益广告发展的新变化,2013年6月以来,工商总局和有关部门研究制定关于公益广告管理的行政规章,对公益广告的有关文件和地方立法进行全面梳理,广泛听取媒体、企业的意见,公开征求社会意见。结合《广告法》修订,依照修法程序审议通过并实施,作为《广告法》的规章,为依法对公益广告可持续发展提供了可操作的法律依据,在我国广告史上有重要意义。

二、促进与管理并重,推进公益广告发展

《暂行办法》体现了促进发展和规范管理并重的原则。

1、关于促进公益广告发展。

确定鼓励、支持开展公益广告活动的总原则,引导单位和个人以多种形式参与公益广告活动;明确公益广告稿源机制,保证公益广告作品的持续性;规定户外广告规划以及户外广告资源招标时,公益广告占有一定比例和数量;制定公布年度公益广告活动规划,实行公益广告发布备案制度;结合有关部门社会管理工作,将公益广告发布情况纳入文明城市、文明单位、文明网站创建工作测评;依法保护公益广告活动当事人合法权益。

2、关于规范公益广告的管理。

一是明确了“公益广告”的范围,同时针对实践中对公益广告的模糊和泛化现象,特别规定了排除款,目的是体现“公益性”特征。有时候社会上对公益广告的界限认定比较模糊,比如有一些地方的商业招标,还有地方城市推广活动,以及地方机构宣传,这些都不在公益广告范围内,这是政府的推广和介绍。

二是明确相关部门在促进和管理公益广告工作中的职能。《暂行办法》规定了工商、新闻出版广电、工业和信息化、互联网管理、交通运输管理、住房城乡建设部门在本部门职能范围内的公益广告管理工作,以及文明委其他成员单位的义务,确定了共促共管的工作机制。

三是制定了公益广告发布的内容准则。《暂行办法》规定公益广告应当坚持正确价值导向,体现社会公共利益的特征,坚持表达基本规范,倡导艺术表现精品,与商业广告相区别,《暂行办法》特别对企业冠名公益广告做出具体规定。

四是细化了广告活动主体发布公益广告的义务。《暂行办法》细化了《广告法》关于“广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告”的规定,对政府网站、新闻网站、经营性网站、电信业务经营者发布公益广告提出要求。

三、发挥工商职能作用,推进公益广告发展

《暂行办法》实施后,工商总局利用工作渠道和宣传载体大力组织宣传,指导地方、广告行业组织、广告经营单位以及有关机构提高公益广告发布数量和质量。今年7月工商总局发布了《广告产业发展“十三五”规划》,把“完善公益广告发展体系”作为广告业“十三五”期间发展的十大重点任务之一。各地工商部门积极组织开展了各具特色的公益广告活动,如南京市工商局会同市文明办,召开了《暂行办法》宣传会,创作编印了《暂行办法》宣传册,开展优秀作品评选、实行公益广告发布备案,组织广告企业围绕中心工作积极参与公益广告活动。

在各有关部门的积极推动下,《暂行办法》实行以来,公益广告发展呈现了良好局面。各类公益广告主题活动明显增多,公益广告创作中一些优秀作品给公众留下深刻印象,公益广告发布渠道拓宽,利用建筑围挡发布的公益广告成为城市风景。配合京津冀发展战略,京津冀三地广告协会成立了公益广告联盟,推进建立京津冀公益广告基金。10月份在海口举行的中国国际广告节上,举行了隆重的公益广告“黄河奖”颁奖活动,这是中国广告两个重要奖项之一,一个是商业广告长城奖,一个是公益广告黄河奖。一些地方出台了地方性的公益广告规定,上下联动、部门联动的推动机制正在逐步形成。

今天的活动就是公益广告发展良好局面的具体体现。在这里要特别提到,虽然这个《公益广告暂行管理办法》出自我们之手,但这个《暂行办法》在全国宣传推广的主力军是广电,今天田进副局长亲临大会,对公益广告在广电系统如何更好地发展做了非常重要的指示,我们作为一个广告管理职能部门感到非常欣慰,也从内心感到由衷的感谢。大家在日常生活中可以切切实实感受到,公益广告发布最多,影响最广,对公众形成潜移默化教育的首推是广电,这些年在电视广播报纸上,公益广告发布数量没有很准确的统计,但我估计在80%以上。质量上也在不断提高,这几年我有幸参加了国家新闻出版广电总局关于公益广告评比的颁奖仪式,有幸参与了广电总局的公益广告评选,我觉得新闻出版广电部门公益广告的水平,一年比一年高,打动人心的公益广告越来越多。大家在会场休息期间看到的展播精品,真的体现出公益导向与中华民族传统人情产生了很好的融合和共鸣,我当年在看这个“饺子”片的广告评选时,真的流下了激动的眼泪,父子之情真的让人很震撼。这样基于我们民族元素,体现民族美好品德的广告,在我们新闻出版广电系统越来越多,我觉得新闻出版系统和广电系统是为中国公益广告立下了首功。

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