血拼新闻资讯市场,原来是为了这门大生意

互联网热点事件 2016-12-02 20:14

11月23日,百度在京举办百家号生态大会并宣布向内容生产者分成100亿。这也标志着新闻资讯市场的所有玩家都已经全部到位。目前,这片炙热的焦土上已经聚集'...

11月23日,百度在京举办百家号生态大会并宣布向内容生产者分成100亿。这也标志着新闻资讯市场的所有玩家都已经全部到位。目前,这片炙热的焦土上已经聚集了门户、BAT以及今日头条等老中青三代互联网企业。

要知道这片市场并不像手机那么受人关注,也不像人工智能一样能引领科技发展。不过,各路豪杰纷纷出兵相向,必有它的原因。表面上看,大家是在争夺流量入口。实际上,新闻客户端里的信息流广告才是大家共同看中的一块肥肉。

在互联网寒冬里,这块肥肉有多诱人呢?根据信息流广告鼻祖,FACEBOOK第三季度财报显示,广告收入约占其全部收入的97%,达到68亿美元。其中,移动广告所占比例约为84%。根据eMarketer预测,2016年Facebook全球广告收入将接近260亿美元,和去年的170.8亿美元相比增长明显。

值得注意的是,在另一组由彭博社公布的数据中看,FACEBOOK的广告增长部分全部来自于移动端,传统桌面广告在三年中份额基本维持不变。这也意味着信息流广告已经成为影响企业营收的首要因素。

中国的情况也是一样,在微博公布的第二季度财报中。信息流广告收入在公司总广告收入1.272亿美元里大约占比53%。目前,微博的广告产品线分为三种类型,第一类是信息流广告,第二个是页面展示广告,最后一个是基于关键词搜索的话题广告。

信息流广告的强劲态势,也让今日头条成为了一支不可限量的“独角兽”。

在今年7月,艾瑞资讯发布的《2016中国独角兽企业估值榜单》中,今日头条以92.3亿美金的估值位列第六。不久前,今日头条已经超额完成60亿的年度收入目标,全年有可能会达到100亿元的新目标。

在《Zero to One》一书中,作者提到“一家企业的估值是由以后几年的现金流决定的,这就是为什么很多互联网企业现阶段虽然亏损或者盈利很少,但是有很高估值的原因。而持久性有几个特征,分别是:技术优势、网络效应、经济规模和品牌。”今日头条毫无疑问的具备上述四个特点。

信息流广告的黄金时代已经开始。这就不难解释为什么互联网企业对新闻资讯领域的趋之若鹜。因为对于他们来说,没有其他低成本、高粘性的APP能更好的承载信息流广告了。

什么信息流

简单来说,信息流广告是原生广告中的一种,特点是在不破坏用户体验的前提下,内嵌在海量信息内容中的一种广告形式。它能让用户自然地接受广告信息,其形式也不受标准限制,可以随场景而变。在微信上,他以朋友圈的形式出现。在新闻客户端里,他以内容的形式呈现。

信息流广告的出现其实是偶然下的一种必然。早在2006年,FACEBOOK就在PC端引入了信息流,但是直到2011年,面临转型移动端的FACEBOOK遇到了手机屏幕过小,导致常规广告并不能很好的进行展示这一痛点。最终扎克伯格决定在信息流内容中放置广告。事实证明这个决定非常正确,受此影响今年第三季度FACEBOOK的财报被称为史上最漂亮的财报。

信息流的兴起

在硅谷,信息流广告最初是在FACEBOOK这种社交平台上兴起。中国也照搬了这种模式,最先使用信息流广告的是微博和QQ空间,两个带有社交属性的大型用户平台。不过让信息流广告彻底火起来还是15年初的微信朋友圈广告。

可口可乐、VIVO和宝马的信息流广告,突然让用户开始拥有了对广告的期待。不少人当时以接到什么广告来判断自己属于哪类消费群体。

实际上,信息流广告就是先把用户标签化,通过搜索关键词、阅读内容、点赞、兴趣、性别、设备等形成真实的人群画像。然后平台根据用户属性,动态的推荐广告信息。而广告主要做的只是需要勾选相关标签,就能把广告投放到潜在目标人群。

与基于关键字的搜索广告相比,两者最大的区别是,前者是搜出来的“死广告”,后者是刷出来的“活广告”。那么信息流广告的优势在哪呢?

信息流的三大优势

好看

这里的好看是指两方面,在用户体验上,信息流广告更接近原生内容,违和感低,隐藏性更强。用户非常容易被吸引进去,从而形成点击和转化。在互动效果上,多图文的新形式能引发用户的好奇心,此时手机屏幕小的弊端则突然变成了优势,它能让用户更集中的看到广告,用户接触的信息越多,越容易提升转化概率。

低价

与搜索广告比,信息流广告绝对拥有转化率方面的优势。在非常成熟的电商、医疗、金融、教育等领域内,搜索广告的点击成本已经贵的让人难以接受。而广告成本的上升也直接导致了服务价格的飙升。相比之下,信息流广告在“好看”的伪装下,转化率明显高过搜索广告(贵金属等冷门行业除外),ROI也处在绝对的红利期。

多场景

信息流广告几乎适用于任何场景下,只要有原生内容的地方。就会出现他的身影。以网易新闻为例,我相信不少用户都在评论区里看过不少“手机品牌”的广告,这就是信息流广告的无处不在。更重要的是。区别于传统广告框架的限制,信息流广告能根据用户的喜好形成知识图谱分析,让广告跟着用户“走”,而不是让广告“停”在某个板块中等着用户过来欣赏。

信息流发展的趋势

长期兴趣VS短期兴趣

长、短期兴趣是信息流广告的核心问题。虽然以推荐引擎为基础,但是遇到超出用户购买力的真实兴趣,这个问题似乎没有得到很好地结局。比如,用户想买房,受到资金等影响,想买但目前买不了,这其实是一种长期兴趣。而以电商为代表的则是短期兴趣,买不买都行,如果广告足够打动我,就会形成转化。不过以目前的使用体验来看,算法还是不能解决长短期兴趣问题。在这个层面上推荐广告目前还落后于搜索广告。因为后者目的性更强。

广告的体验VS密度

扎克伯格认为“投放广告需要有一个度,一旦越过了那条平衡线,用户就会对过多的广告感到厌烦,甚至将远离Facebook的社交产品。”所以,Facebook有一个专门的广告小组,进行广告甄别,既要保证广告主的利益,又要确保无损用户体验。这点也是搜索广告和信息流广告本质上的区别,以日常上网为例,搜索是用户刚需,百度又处在一家独大的地位,所以用户必须黏在这个平台上,相应的广告也会更有价值。但是以新闻客户端,社交软件为主的工具软件就会出现广告太多让用户流失的情况。这也是微信团队严控广告数量的原因。

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