任正非号召华为学习 OPPO/vivo,今天的“认怂”只为明天的反击?

雷科技 2016-12-02 19:18

近日有媒体报道,华为灵魂人物任正非在华为内部社区做出批示,要求华为学习 OPPO 和 vivo。这个事情小雷(微信ID:leitech)初一看还以为是熟悉的“任'...

近日有媒体报道,华为灵魂人物任正非在华为内部社区做出批示,要求华为学习 OPPO 和 vivo。这个事情小雷(微信ID:leitech)初一看还以为是熟悉的“任正非式”鸡汤,但多方求证之后发现这是真的。

事情是这样的。华为内部“心声社区”出现了一篇名为《OPPO 和 VIVO 的人民战争》的文章(戳文末阅读原文查看),主要是在分析 OPPO 和 vivo 2016 年崛起这件事情的原因,这个文章引发了热烈讨论,之后华为终端公司就号召全体成员向 OPPO 和 vivo 学习,还要求不同部门和高管交出学习心得,并进行业务改进。

华为卧虎藏龙,2015 年就已经有华为员工看到 OPPO 的潜质,并且将其归结为是比小米更高级的对手。然而,彼时这样的声音并未引起太大注意,最终 OPPO、vivo 实现逆袭,今年三季度超越了华为。

这一次,从华为终端的动作来看,华为是真心要去学习 OPPO、vivo 了。

对于这一做法,任正非给予了高度肯定。其专门写下一段评价:

终端太伟大了。向一切优秀的人学习,真正敢批评自己,已经是伟大的人了。不管你真谦虚,假谦虚,我真心的说你们伟大,你们是我们的希望,希望寄托在你们身上。世界一定是你们的。

看上去华为“认怂”了,不过在小雷(微信ID:leitech)看来,今天的示弱是为了明天的宣战,这是“华OV”三国杀的前奏。当年小米模式如日中天时,华为开展了“学小米”的运动,不久之后就有了荣耀,余承东带着华为一度做到中国手机市场第一。

从权威靠谱的 IDC 数据来看,三季度,OPPO、vivo 首次超越华为,但三者差距很微小,排名随时可能出现变化。恭喜 OPPO、vivo,你们被华为盯上了。

今天的“认怂”:华为要学习 OPPO、vivo 什么?

从心声社区的讨论来看,可以预见接下来华为在这些方面将会深入学习 OPPO/vivo:

1
渠道屌丝化,“下里巴人”而不是“阳春白雪”

移动互联网正在向三四五六线城市和农村乡镇迁移,这给 OPPO、vivo 崛起创造了市场条件。它们在全国有 20 多万销售点,同时还有接地气的促销导购员,“公仔”这类街头地面推广方式,迎合了下沉型用户购买智能手机的需求。

从心声社区的学习心得来看,华为接下来会学习 OPPO、vivo 强化门店和地推,做更接地气的营销。

华为门店并不少,年中数据显示,华为的零售店数量在全球超过 3.5 万家,渠道合作门店数量达到了 14.9 万家。不过,在县级城市,OPPO 和 vivo 的门店分别是华为的 10 倍。所以华为接下来会在县级市增加更多门店,同时门店推广方式更加“接地气”,可能不久之后就能看到华为的“玩偶”了。

OV 非常重视地推和门店人员的培训,这方面,我认为华为是可以快速补齐这个短板的,在标准化和执行力方面,华为更具有优势,我们需要做的就是要把线下线上的营销标准化和简单化,让消费者能快速的理解和认知华为品牌。

一线促销人员选拔任用方面,OV 招人,不看出身学历,专注那些肯吃苦耐劳,希望通过艰苦奋斗改变生活现状的候选人。对比而言,过去我们促销员、督导招聘中,重学历、轻能力,有一部分促销员和督导出现了‘太子兵’。

2

三四五六七八线城市和乡镇农村,互联网品牌亲睐的营销方式是不奏效的。赞助《快乐大本营》《中国好声音》这样的节目,或者找明星代言这样的“传统”手段,更有效。

陪伴你多年的洗脑广告

OPPO(彭于晏/杨幂/李易峰/杨洋/鹿晗/TFBoys)、VIVO(崔始源/宋仲基)、荣耀(陈坤)、华为(梅西/卡维尔/斯嘉丽),它们都有玩儿明星代言。

OPPO 最新代言人:女神全智贤

这类营销方式看上去传统且费钱,但在“传统地区”却是杀手锏,也是经销商和代理商渠道模式的必须动作,这些人看到品牌广告更愿意去“进货”。

华为虽然有明星代言人,但力度还没有 OPPO、vivo 大,并且在电视广告、户外广告这类传统市场上力度没有 OPPO、vivo 大。

通过张艺兴代言的华为 Nova 似乎已初见成效

接下来,华为必然会加大这种“五粮液”式的推广方式,找的明星可能会更接地气。

“OV 的另外一个长处,就是其最大化的利用了媒体的品牌效果及明星代言的 KOL 传播效果,一方面通过各类赞助迅速的提升品牌知名度及产品知名度,另外一方面,通过明星的代言将产品的核心卖点无限次、轮番地对消费者进行轰炸,做到人尽皆知的效果。在最近两年,OV的卖点由场景化变成了具体的技术细节,从而带给最终用户更直观的感觉:感觉 OV 是技术的领先者,OV 的品牌非常高大上,从而弱化了其芯片的落后,其使用的卡顿等弱势,是我们值得借鉴的地方。”

3
产品精品化,主打核心卖点

说到 OPPO,你会想到什么?小雷(微信ID:leitech)想到了闪充技术,还有“充电两分钟,通话两小时”的广告语。说到 vivo,小雷想到了音乐手机,vivo 打的是 Hi-Fi 概念,要做发烧级的音乐手机。

华为产品线很多,为了迎合互联网推出了荣耀,还有女性品牌 nova,并且都在搞机海战术,虽然跟魅族每周发新机比还有距离,但也让人眼花缭乱。

并且,卖点不够突出,说到华为手机会想到“双摄像头”,但这是技术层面的理念,有莱卡什么的加持,但面向的是高端用户。vivo X9 弄个 2000 万像素前置的摄像头,配合导购员的强力宣传,分分钟把“拍照手机”的概念抢过去。

前置双摄的 vivo X9

所以,华为接下来可能会精简产品线,同时突出个别核心卖点。

我们的机型太多,定制太多,导致成本高。我们应以不同的系列以区隔去服务不同的消费者。

OPPO 和 VIVO 对卖点的坚持和打造非常值得我们学习,关键卖点做深做透,这样的卖点不需要很多,VIVO 的 Xplay 系列主打音质,他们做的非常极致。在卖点的打造上我们常常追求均衡,包括成本,但这样的结果往往造成产品的核心卖点不突出,给消费者留下的印象不够深刻。

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