发起“请你观影”的B站如何在“粉丝经济”中突围?

娱乐调查局 2016-12-02 19:14

动画电影「你的名字」于今日在国内正式上映,这是导演新海诚的电影作品第一次登陆中国大陆内地院线。据悉,弹幕网站bilibili日前包下了万达院线465场「你'...

动画电影「你的名字」于今日在国内正式上映,这是导演新海诚的电影作品第一次登陆中国大陆内地院线。据悉,弹幕网站bilibili日前包下了万达院线465场「你的名字」,将在12月3日邀请110334名B站会员免费看电影。

B站方面称,由于网站上新海诚的粉丝众多,在过去几年中,共有4131名用户在B站承包了新海诚的动画作品。所以本次策划的活动主要是为邀请这4131名用户免费观看电影,进而经过内部讨论,扩展到了B站的同好们一起参与其中。

无粉丝不营销

实际上,像B站这样的「粉丝营销」并不是个案。

邓超的第二部导演作品「恶棍天使」于去年上映,前三日票房累计就已达4.33亿。这部由邓超自导自演、娘娘孙俪倾力加盟的喜剧片票房大卖,邓超表示:「要谢的,是观众。」

而郭敬明的电影作品「小时代3:刺金时代」在上映首日,也揽下了1.1亿票房成绩,顺利打破国产非3D电影首日票房记录。与此同时,它的豆瓣评分却始终停留在4分以下,网友纷纷吐槽为何不能打负分。还有「大闹天宫」、「爸爸去哪儿」、「西游·降魔篇」等都在一片负面声中先后强势登顶,连「侮辱观众智商」的「富春山居图」都跻身了2013年国产电影票房收入前10的榜单。

我们必须承认,这是一个「无粉丝,不营销」的时代。谁也不能否认这是一个偶像与粉丝经济并存的时代。毕竟,我们已听过不少类似「国民女神高圆圆同款女鞋24小时卖断货」的粉丝营销故事。

美国未来学家阿尔文·托夫勒提出「分众」这个概念时,还仅仅是在学界讨论的时尚名词。而在今天,分众时代的到来已成为不争的事实。分众时代消费者行为的特征是消费的主动性、选择性和互动性。

韩寒在其执导的电影「后会无期」的上映前夕,公布他与朴树联手制作的主题曲「平凡之路」,引得文艺青年纷纷「感动落泪」。而这个圈子之外的专家和媒体,却大惑不解,甚至认为这是「为赋新词强说愁」式的无病呻吟,言辞之中颇有想要「抽醒你们这些病患」的意思。然而,这才是分众时代的审美隔阂,一切无法理解的对象,都是营销目标之外的受众,没有迎合的价值,只要端稳漏斗,甄别出足够回报的用户规模,电影产品就能抵达预先设定的应许之地。

日渐变得耳熟能详的「粉丝营销」,亦颠覆了很多行业专家的常识:电影观众的身份,从「影迷」平滑过渡到了「用户」,他们所消费的,也不是所谓的影视艺术,而是自己兴趣范围之内的产品。

受众喜好决定上层建筑

在任何商业形态中,没有流量就没有转化率,没有精准的目标受众就没有口碑。

一般来说,拥有权力、资本、知识的上层精英阶层,一般在年龄上偏中老年,知识水平高,对生活品质也十分注重,所以那些关于历史、年代题材、主题丰厚、制作精良的大片正剧等更受他们的青睐。

而社会中,中间阶层的人口基数更为庞大,他们更能的代表了大众审美的倾向,中间阶层又分为中下层和中上层,文化程度相对偏低的技工劳动者、小店主等是中下阶层,他们更喜欢能带来轻松感、娱乐感的喜剧影片、贺岁影片等。

对于具有一定的文化品位和独立思想,但缺乏社会经验和财富地位的年轻的知识精英来说,一般以在读和刚毕业的大学生为主,他们寻求社会认同的心理强烈,希望通过相应的电影作品认同,在这个文化相对封闭的社会里找到归属感和亲切感。而第六代导演的电影中有很多反映青年人希望获得社会承认、世界认同的强烈愿望的影片,因而这一阶层对第六代导演的作品等青春片比较认可。

对于当今社会各个群体而言,不管他们来自哪个阶层,都会在现实生活中面临各种压力,电影能让大家找到共鸣,获得慰藉。可见受众对一部电影的喜好,很大程度上是受其自身环境和条件所影响的,不同的受众需要通过不同的电影来满足各自的需求。

另外,对发起方而言,要想从人口红利中获得商业利益,就不仅仅要考虑粉丝的数量,而且要考虑粉丝与影片之间的互动次数和参与度。

话题互动主导的典型是「泰囧」,上映前,官方微博结合「双十一」进行推广,以泰国游为奖励刺激网友参与,活动掀起第一个小高潮;然后,「泰囧」发布人妖版特辑,电影中的「美女」人妖身份引发网友疯狂吐槽,短时间内这个话题就被分享了三千多次,参与讨论了五百多万次。

同时,优酷土豆的「万万没想到」、「报告老板」、「泡芙小姐」,搜狐的「煎饼侠」(「屌丝男士」电影版)都脱胎于互联网自制视频,此外还有综艺、网剧、网文改编为大电影,当这些影片进入电影市场与传统的影视企业竞争的时候,也是粉丝营销「互联网化」的终极演变。

大数据助力影片定位

2016年NetflixQ1、Q2盈利为2766万和4076万美元,很多人觉得Netflix牛逼是因为在视频网站持续烧钱的阶段,它却能率先盈利。Netflix自己却觉得这一切都得益于早期租碟时期积累下的用户数据。记录用户习惯的事Netflix已做了很多年,并且声称旗下爆款「纸牌屋」就是大数据的产物。

通过数据分析,电影发行公司和放映公司需要超越目前已经不太起作用的受众细分的方法——这种方法把电影观众标记为男性或女性,年龄超过或者不足 25岁——并且要创作更多的切片文件,这些文件可以输送更多受众行为准确的预测模型。

而作为在行业内的领先视频平台,爱奇艺也将大数据分析运用到了极致,根据爱奇艺网络大电影的用户数据分析可以发现,观看网络大电影的观众以男性居多,年龄集中在19-30岁之间;使用移动端观看电影的人数比PC端多,其中使用安卓端设备的人数更多;在题材偏好方面,爱奇艺的会员偏爱剧情类和惊悚类的网络大电影。

此前的热门影片「我的少女时代」也得到了大数据的最大支持。百度指数显示,30-39岁年龄段的用户最为关注「我的少女时代」,其中男性用户的「少女心」丝毫不逊于女性用户,关注该片的男性占比高达50%,不得不让人感慨「大叔也有少女心」。

不过据影片导演介绍,电影有考虑女性受众,但也是拍给男性看的,之后百度大数据恰好从数据维度印证了导演的决定。

由此可见,在平台大数据的基础上建立的策划与选题能够更加精准的定位影片的受众人群,为制片方提供更加高效的选题途径。由数据分析推导出的电影题材也更容易在上线之后引发收看热潮与好评。

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