最后的角力:媒体的崩坏和重塑 | 36氪深度

美凌格 2017-07-06 18:20

Lyala辞职了。她的离职多少有点被动。在百度手机客户端做内容运营、根据用户画像和阅读数据,手动编辑和推送文章时,Layla甚至还得过组里流量的第一。但是'...

Lyala辞职了。

她的离职多少有点被动。在百度手机客户端做内容运营、根据用户画像和阅读数据,手动编辑和推送文章时,Layla甚至还得过组里流量的第一。但是,她的工作被机器替代了。

这源于百度去年下半的一个变动:2016年6月,百度手机客户端基于feed流的智能推荐产品,开始小范围内测。起初推送效果不佳。主要诟病点是它推送的东西太过机械:搜什么就推什么,还不能识别软文和新闻。有几个组里的男生还经常互相看手机,看看对方“是不是上了小网站”。

然而,就像Alphago在几月完成了从樊麾到李世石的升级,机器算法的成长速度远比人类想象的更快。一开始只是对少数 iOS 用户内测,后来机器逐渐开始负责iOS端 50% 的用户,之后是安卓端用户。在质量上也在不断更新。机器甚至学会了配图:原来抓取时的图片总是出现大小不对,位置错误,但一个月后,已经与人类编辑的配图相差无几。

Lyala 一开始处理的用户还有九位数,逐渐到了八位数,到了八月变成了几十万人。她的工作越来越闲,下班就可以直接回家。然后,清闲日子在9月底到头了:Lyala 所在的部门被一分为二:一部分人去移动事业群继续改进算法,一部分人被划入其他频道。Lyala不喜欢新工作,最终选择辞职。

面对被机器替代的威胁,Lyala 和几个离职同事都想在传统门户找一份“能接触到写作 ” 的工作,但并不顺利。她发现,网易、新浪、搜狐、腾讯等公司,似乎在一夜之间,也都在进行和百度一样的尝试。

搜狐创始人张朝阳公开说,2016年搜狐将会原创和自媒体并重,今年1月又成立了“内容获取中心”,与原创中心并列。2017年开始,搜狐的垂直频道和部分地方频道改为机器推荐。而搜狐的编辑们不少已经离职,还有人转去参与开发房地产类新产品。

网易副总编辑杨彬彬对36氪讲述了网易转向“网易号+机器分发”变革后的成绩:“网易号”已经从去年的1万多涨到了30万个,每日分发超过十多万篇内容,“数据涨得非常猛”,“这个意味着什么?这意味着过去的所有依靠人工建立起来的工推荐,已经行不通了。”

Lyala最终在门户网站谋得了一份“对半开”的工作:一半是采访和写稿,一半是坐在办公室里,当机器的“驯兽师”:机器要根据文章的“关键词”或“标签”,推送给对这些“关键词”感兴趣的用户。但“关键词”随时都在更新,这就需要Lyala打开每篇文章,查看用户搜索这篇文章所用到的高频词汇,然后将高频词汇上报给算法部门,让他们修正推送策略。

这已经算幸运。在隔壁频道,一半的门户编辑,已经被调入了运营部门。除了算法驯化外,还要负责拉号和数据监测等工作。“他们现在基本完全不写东西了。”

最新的变化是,传统门户中流量最高的腾讯网,也不得不打起全幅精神来应对:腾讯的创业元老任宇昕,兼管腾讯OMG(网媒事业群)。打散了过去的频道制度,提升了运营部门对内容分发的掌控权。

腾讯的这场变革被业内人认为可谓巨大。一名前腾讯OMG人士对36氪说,这是“深圳的产品技术派”压倒了腾讯网那些传统媒体出身、讲求内容传统价值的“内容品牌帮”。教授魏武挥也有类似论断。

“尽管腾讯可能不太承认,但是这个变革确实是对今日头条核心方法论的一个追随。”上述前腾讯OMG人士对36氪说。而且,腾讯的Dream writer已经写了3万多篇稿件,今日头条和天天快报干的事,就是把新闻的编辑发布权让渡给算法,让编辑和程序员协同工作——OMG改组的意味非常明确,机器人会替代部分网络编辑的低端工作。

一场AI与编辑、效率与质量间的角力进入了一个新阶段。

例如,假新闻在 AI 时代变得更加严重。最早引入算法的 Facebook 曾经因为推送假新闻而遭到批评。在美国大选期间,读者看到了诸如称教皇支持特朗普,以及一名正在对希拉里进行调查的联邦特工被发现身亡的“新闻”。最终扎克伯格出面进行回应,“我们很早就已经在着手解决这个问题,我们把这项责任看得很重。我们已经取得了重大的进展,但还有更多工作需要做。”


在“内容”获得资本前所未有的青睐的今天,娱乐化内容席卷一切,而被认为是立法、司法、行政之外的“第四权力”的传媒业,却在技术和权力面前萎缩了。

假如新闻仅仅是一件单纯的商品,比如一听可乐,那么萎缩并没什么大不了。但新闻业并不如此单纯,它是典型的“外部性”产品,还有启迪人心、舆论监督这种难以用钱简单衡量的其他功用。

传统的媒体机构、价值观、以及它们所生产的内容,正在急速崩溃瓦解之中,但一套新的标准又尚未建立,使人未免茫然惘然。


在这场混乱之中,一场门户的巨大变革暗示了一次最后的角力。

1 流量 v.s. 价值观

老陈遭遇的第一次价值观角力,发生在他从干了4年的传统媒体,跳槽到门户网站之时。

一切都是数据化的。新闻从早上6点半或7点钟出来,几乎是刚发出的一刹那,门户网站就给出了数据。这个数据是他工作的基本依据:把哪些内容调到醒目位置,哪些内容往下调。

他从未这么清晰地认识到读者的存在,他也渐渐发现,自己以前的编辑经验,碰壁的地方越来越多。“我放下面的那条,结果点击最高,那是我不对呀?马上就调。科学很强大,技术很强大。”

这让他有点彷徨。老陈在传统媒体做了四年记者,之后又担任编辑时,坚持的是老编辑们教给他的基本原则:要发大事件,要对读者有用,要有社会价值。

但门户网站的老人来做培训,教给他新的挑选标准是,判断一条稿子能不能上首页,要做到三个“xing”——星,就是明星;腥,就是血腥;性,就是两性。还有三情:情绪、情感、情欲。

与纸媒编辑的经验不同,这是有数据支撑的。这些观点老陈一开始不能接受,但他一试,果然立竿见影。

纸媒时代也有博眼球“小报范儿”的媒体,但在感性的、发行量数字不够透明的时代,那只是一部分。而在互联网上,流量数据前所未有直观地体现出来,而且它还是网络编辑和记者的KPI,关系着每月工资条上的数字。

类似的交锋,也在五年以后、从体制内媒体跳槽到百度的 Lyala 身上发生了。

不过,五年之后,百度提供的数据已经比当年的老陈已经详实太多:除了粗糙的点击量和阅读曲线,还有拥有了清晰的用户画像,可以对目标受众一目了然。而她的任务除了根据数据推送文章、改标题以外,还需要更细致的做内容:去做周报,用excel表格,通过函数来统计每天的工作,尤其是流量增幅。

这一开始让她非常不适应。起初她仍然按照大学和以往单位的新闻标准去选取内容,但效果一般。后来她偶然选了几条“比较狗血的”新闻,讲在动物园的老虎把人咬伤了。结果点击量非常高。她了解了这个技巧之后,开始寻找更多的这些新闻“奇葩事件”。结果让她成为了组里流量的第一名。

她有时感到不安“我觉得我一个正派的新闻学出来的,怎么发这样的东西呢?”,但看到上涨的曲线。她又渐渐接受了这个事实:“你去看好新闻,去想新闻价值,还不如把你这的图表好。”

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