健力宝又被卖了!曾经风靡世界的“中国魔水”是如何走向衰败的?

资本力量 2016-12-01 00:51

继达能出售乐百氏、中粮集团出售五谷道场后,今日中国快消食品行业又爆出一项重大资产出售事件:统一集团作价9.5亿元人民币出售健力宝贸易(佛山市三水健力'...

继达能出售乐百氏、中粮集团出售五谷道场后,今日中国快消食品行业又爆出一项重大资产出售事件:统一集团作价9.5亿元人民币出售健力宝贸易(佛山市三水健力宝贸易有限公司)的全部股权!

来源:商界洞见

01

曾属于中国的民族传奇——东方魔水

对于许多中国人来说,健力宝是一个熟悉的名字,更是一个从未缺少故事的品牌。

1984年,中国公司的元年正式开启。在这一年,如今人们耳熟能详的“中国标杆性企业”诸如联想、海尔、万科等公司相继创办。而在这一年,最耀眼的莫过于诞生于广东三水县的健力宝。健力宝的前身为广东三水酒厂,1984年时还只是广东一个边陲小县的百人酒厂。时任厂长的李经纬,突然把眼光瞄准了8月即将在美国洛杉矶举办的第23届奥运会,当时他手上有一种还没有投放市场,甚至连用什么来包装和商标是什么都还没有确定下来的新饮料。

李经纬,1939年4月生于广东三水,自幼出身贫苦,在孤儿院长大。10岁开始他便打零工,擦皮鞋、扇扇子、还在印刷厂当过工人,后升任厂长。1960年出任三水县体委副主任。1973年,因受人排挤又被发配到县里的酒厂当厂长。那是一个只有几口米酒缸的作坊工厂,李经纬去后苦心经营,竟然开发出了一条啤酒生产线,生产出的强力啤酒在当地渐渐站稳了脚跟。

1983年李经纬去广州出差,在街边买了一听易拉罐装的可口可乐,那时的可口可乐在中国中心城市日渐风靡,一些小型的饮料工厂已经在各地冒了出来,体委干部出身的李经纬很“天才”地想到了让企业生产运动型饮料。当时广东体育科学研究所合作研发出了一种“能让运动员迅速恢复体力,而普通人也能喝”的饮料,李经纬便登门要求合作,经过100多次试验终于做出了一款橙色的、含碱电解质的饮料——这就是日后的“东方魔水”健力宝。

当年的三水酒厂,一年利润不过几万元。除了产品,当时的健力宝可谓一无所有,甚至连名字都没有。怎么把它卖出去?胆识过人的李经纬决定开展“体育营销”,把目光直接定向了大洋彼岸的奥运会。

1983年中,李经纬打听到两个消息,一是国家体委正在为首次出征奥运会的中国代表团准备饮料,二是第11届亚足联代表大会将在广州召开。

李经纬决定将产品送到亚足联的会议上,在体委面前露脸。该决定遭到了厂里人一致反对:那个年代,白送在很多人看来是不可思议的事情,新产品一分钱没赚,就要先往外送钱?李经纬随即展现了其决心和对酒厂的绝对控制力。几天时间里,他先是想出了“健力宝”这个品牌名称,又找人设计了一个在当时超凡脱俗的商标,接着是工商注册,所有工作一气呵成。

万事俱备,只欠生产。李经纬希望用易拉罐来包装健力宝,因为在当时的消费者看来,能用易拉罐的都是高档饮料。但那时候国内尚无一家易拉罐生产企业,三水酒厂更不可能有这样的生产线。李经纬四处奔波,先是说动了一家香港企业,为健力宝订制生产了小批量的易拉罐,接着他又通过关系找到了深圳百事可乐公司,在对方的生产线上偷偷将饮料装进了易拉罐里。

一番秘密行动后,200箱光鲜靓丽的健力宝出现在了亚足联的会议上,引发了与会者和媒体的关注,这之后,它无可争议地成了中国奥运代表团的“出征”饮料。

洛杉矶奥运会上,中国女排姑娘实现了“三连冠”的鸿鹄伟业,举国沸腾。随后日媒发表了一篇《靠“魔水”快速进击?》的花边新闻稿,猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌,可能是喝了具有某种神奇功效的新型运动饮品——健力宝——的缘故”。后经国内媒体大量转载,“中国魔水”与“东方魔女”交相辉映,在早已沸腾的奥运热上再添一分充满了神秘气息的民族骄傲,健力宝一夜而为天下知。

奥运军团出征前,健力宝的销量几乎为0,8月至年末,企业在几个月内实现了345万元的销售额。第二年,这个数字蹿升至1650万元,再下一年是1.3亿。

1987年,广东健力宝有限公司成立,健力宝成为当年全运会和之后1990年亚运会的最大赞助商,声名大噪。在经营健力宝的过程中,李经纬的经营才能不断展现,“拉环有奖”的促销创意至今仍是营销界的经典案例之一。1991年,健力宝还被送到了当时参加大选的克林顿夫妇手中,1993年,他又将健力宝送上了联合国安理会的圆形会议桌……

到1997年,健力宝发展到鼎盛时期,在产量、总产值、销售收入和税利四项均排名中国饮料行业第一,集团年销售额超过50亿元,而在当时,娃哈哈的销售额还不及健力宝一半。据说,在最紧俏的时候,三水到处是全国各地前来拉货的卡车,有时一车皮健力宝的批条甚至被炒到2万元。

一系列的营销大战让健力宝一跃成为国际品牌,也被誉为“民族饮料第一品牌”。随着健力宝一路走红,李经纬也荣耀加身。

02

陷入产权之争,奇迹衰落

可是辉煌来得快去得也快。随着可口可乐与百事可乐“两乐”相继进入中国市场,以及新进国产饮料不断涌现,健力宝的上升势头开始放缓。1997年起,尽管每年广告费仍在亿元之巨,健力宝销售增势出现停滞。1999年起,产销下滑速度加快,健力宝内部多年累积的体制及管理问题也日益突出。最为甚者,李经纬的经营团队多有安插家族亲信进入公司担任要职,这令健力宝演变为一个盘根错节的内部人控制企业。早自1995年始,针对李经纬个人及其管理团队的各类举报,就未有中断。

市场因素、内部管理之外,一颗从健力宝诞生之日起就埋下的定时炸弹也爆发了。

在过去的很长时间内,三水政府对健力宝是产权意义上的控制,而健力宝管理一直由李经纬个人掌控,投资决策和经营管理也相对独立。但正是“产权意义上的控制”,这个当初李经纬没有认识清楚的问题变成了大问题。此外,1997年健力宝集团将总部搬迁到广州,也牵动了三水市政府敏感的神经:总部搬到广州,是否意味着这株摇钱树将从自己的土地上“飞走”?

这些怀疑如病毒一样在三水市政府官员圈内繁殖和扩散,有人甚至质疑健力宝的海外战略也是一个“圈套”。因为,“上千万美元的钱被投入到美国市场,可是在那里的超市并看不到健力宝的产品”。这些怀疑最终变成了一个坚定的共识,那就是,李经纬已经不跟三水人一条心了。

从此,他的所有行动都被打上了可疑的标志,这也为今后健力宝的曲折埋下“祸根”。

1997年秋天,李经纬试图推动健力宝在香港上市。在上市方案中,涉及到企业经营层的股权分配。三水政府以“没有香港暂居证,因而不得购买H股原始股票”为理由,拒绝批准经营团队购买股票,李经纬一怒之下,放弃上市。围绕健力宝的产权,健力宝内部的体制和管理矛盾也爆发,直至最后势如水火。

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