维密巴黎办秀 中国媒体大量涌入 公司股价大跌

慧聪服装服饰网 2016-12-02 19:06

中国媒体大量涌入往往代表两点:对中国市场的重视和企业或品牌的衰退。四大时装周如此、AppleInc.(NASDAQ:AAPL)苹果公司如此、Victoria’s'...

中国媒体大量涌入往往代表两点:对中国市场的重视和企业或品牌的衰退。四大时装周如此、AppleInc.(NASDAQ:AAPL)苹果公司如此、Victoria’sSecret维多利亚的秘密亦如此。

11月30周三,美国内衣、美容品牌Victoria’sSecret维多利亚的秘密举办一年一度的内衣秀,尽管举办地搬到法国巴黎,不过除了布景之外,中国元素甚至远远超过法国元素。

除了中国模特刘雯、何穗、奚梦瑶、雎晓雯外,2016年Victoria’sSecret维多利亚的秘密还邀请了台湾歌手蔡依林和大陆演员张若昀,更重要的是此次内衣秀Victoria’sSecret维多利亚的秘密还邀请了中国大陆大量的杂志和网络媒体,优酷、网易等网络媒体更是对此次内衣秀的台前幕后进行了大量直播。

如此多的中国元素背后,实际上是Victoria’sSecret维多利亚的秘密实行的中国战略。

三季度,Victoria’sSecret维多利亚的秘密出现近7年来首次季度同店销售倒退,该集团亦承认品牌的衰退,而中国战略目前是该品牌母公司LBrandsInc.(NYSE:LB)的优先战略。

在11月1日,LBrandsInc.的投资者大会上,集团主席、首席执行官LesWexner承认集团目前正处于“拐点”状态,并对中国战略进行了部分透露。LesWexner称,Victoria’sSecret维多利亚的秘密会进驻AlibabaGroupHoldingLtd.(NYSE:BABA)阿里巴巴旗下的天猫商城,把目前品牌中国代理商数百万美元的销售据为己有。他在会上把阿里巴巴形容为“新的至交”,并认为阿里巴巴对在线市场比其它任何公司都要知道的更多,而且还熟识印度和东南亚市场,因此现在该集团与阿里巴巴在杭州有大量接触。

时隔两天,11月3号当天,LBrandsInc.发布季报的同时,维密就赶在中国的双11之前,上线了天猫店。

维密天猫店亦显示了阿里巴巴确实是该品牌“新的至交”,为天猫店不但涉嫌刷单、虚假粉丝,该品牌还获得了不显示销量、库存的特殊待遇,这样的待遇只有Zara等个别阿里巴巴战略合作伙伴才享有,另外Uniqlo优衣库天猫店亦不显示库存,只显示销量,该品牌双11当天还弄出了“售罄”的吊诡事件。

在上月初的投资者大会上,LBrandsInc.首席财务官StuartBurgdoerfer表示集团很清楚为什么要对Victoria’sSecret维多利亚的秘密作出改革,原因就是为了加速增长。增长的其中一个主要动力会来自海外市场,特别是战略地位极高的中国。

LBrandsInc.今年4月从代理商手中购回中国业务,不仅区内所有门店会改为直营,2017年首间售卖Victoria’sSecret维多利亚的秘密全线产品(包括内衣)的旗舰店亦会在上海开业。集团称已经在上海建立管理团队,全面推进在上海和北京开设售卖Victoria’sSecret维多利亚的秘密全线产品的旗舰店、商场门店和建立直接面对消费者网上平台。一季度集团已经为中国业务投入了400万美元,二季度会加速投资。但分析师预计中国市场今年的投资会超标,WellsFargo&Co.(NYSE:WFC)富国银行分析师IkeBoruchow预计全年投资将达到5000万美元。

LeslieWexner称他们把中国视为“第二个总部办公室”,其潜力不亚于美国本土市场,但会刻意减慢发展的步伐。他更暗示明年Victoria’sSecret维多利亚的秘密的年度大秀有可能移师上海。此外,亦有消息称该品牌正与已经为其拍摄两辑型录的奚梦瑶接触,后者有望成为第一个Victoria’sSecret维多利亚的秘密华人签约天使,这一切显然都在为该品牌明年中国旗舰店的开幕预热。

Victoria’sSecret维多利亚的秘密的中国战略并未为LBrandsInc.带来好的表现。

投行Jefferies在LBrandsInc.投资者大会和三季度财报发布后发布报告,将该公司股票评级由持有下调至跑输大市,同时下调其目标价,由70美元大幅下调至50美元。

Jefferies表示,Victoria’sSecret维多利亚的秘密的竞争对手太多,包括AmericanEagleOutfittersInc.(NYSE:AEO)旗下Aerie等品牌的崛起,让内衣市场越来越分散;另外LBrandsInc.应因趋势推出的bralette,也让集团的利润率受压,因为bralette价格要比普通文胸低60%。Jefferies认为bralette系列对集团利润达到10%,约合每股收益0.07美元的影响。

尽管美容业务Bath&BodyWorks仍保持增长,但是Jefferies无法预计该业务能支撑多久。

AmericanEagleOutfittersInc.周三盘前发布的三季度财报显示,集团内衣品牌Aerie有21%的强劲同店销售增长,超过ConsensusMetrix预期的17.4%。不过Aerie目前的规模远不如Victoria’sSecret维多利亚的秘密。

在Victoria’sSecret维多利亚的秘密2016内衣秀前收盘的美股,LBrandsInc.(NYSE:LB)股价大跌2.40%报70.22美元,远逊于标普500指数0.22%的跌幅,而今年迄今该公司股价暴跌26.72%,同期标普500指数反有7.58%的增幅。

对于Victoria’sSecret维多利亚的秘密中国市场的前景,行业亦持谨慎态度,因为该品牌的中国战略并非主动,而是被动。

2015年1月13日,Victoria’sSecret维多利亚的秘密在中国首个“正式”的专卖店在上海来福士广场开业,不过该店仍然鲜见消费者最为期待的Victoria’sSecret维多利亚的秘密系列内衣产品,而还是以美容产品为主。

这种失望的情绪对于期望能够在中国大陆买到Victoria’sSecret维多利亚的秘密内衣产品的消费者来说似乎已经成为常态,相反,更高端的LaPerla、AgentProvocatuer等品牌正在成为中国消费者对欧美高端内衣品牌新的选择。

Victoria’sSecretBeauty&Accessories门店和Victoria’sSecret门店在LBrands是两个概念,前者主要销售美容产品及配件,后者才是主要销售内衣系列。但,中国消费者长期以来将二者认为是同一概念,期待能够买到内衣的Victoria’sSecret门店落户中国,但每每迎来的都是Victoria’sSecretBeauty&Accessories,而其中一些还是根本不是该公司或真正授权方开设的“山寨店”。

“Victoria’sSecret维多利亚的秘密中国开店”的消息在过去三年多次传出,2013年上海美罗城Victoria’sSecret维多利亚的秘密“山寨店”开业时更是声势浩大。2013年,上海锦天服饰有限公司和上海麦司投资管理有限公司在上海美罗城开设一间名为Victoria’sSecret维多利亚的秘密的门店,上海麦司并号称是Victoria’sSecret维多利亚的秘密中国总代理,并邀请商家加盟。而实际情况是,上海锦天服饰购买了Victoria’sSecret维多利亚的秘密部分库存产品,而上海麦司负责运作该部分产品销售的招商。实际上,Victoria’sSecret维多利亚的秘密中国代理商另有其人,为马来西亚零售集团ValiramGroup旗下贸易公司Kismat。

这不但显示Victoria’sSecret维多利亚的秘密的中国策略迟缓,亦被认为是该公司品牌管理方面缺乏控制力。在中国市场被“山寨”后,Victoria’sSecret维多利亚的秘密母公司LBrandsInc.将上海麦司告上法庭,后者最终被判赔偿50万人民币。

由于麦司案件给Victoria’sSecret维多利亚的秘密在中国市场带来极大负面影响,该品牌考虑开店补救,但上述混乱的场景恐怕仅仅是Victoria’sSecret维多利亚的秘密进军中国市场的一个促因,而并非真正原因,令该品牌最终决定在2016年进入中国市场的可能是该公司的增长面临挑战,与此同时其竞争对手已经先其一步在中国市场立足,并取得不俗成绩。意大利奢侈品牌LaPerla也在发力中国扩张。

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