票房因何震荡?“9.9元看电影”时代结束还是“小镇青年”乏力?

瞭望东方周刊 2016-12-02 20:16

中国电影的发展没有迎来“寒冬”一说,而是从峰值进入波浪式起伏的过程,这场“震荡”会使中国电影得到可贵的洗礼和考验《瞭望东方周刊》记者刘佳璇 特约'...

中国电影的发展没有迎来“寒冬”一说,而是从峰值进入波浪式起伏的过程,这场“震荡”会使中国电影得到可贵的洗礼和考验

《瞭望东方周刊》记者刘佳璇 特约撰稿贾素蕾 鲁雨涵/北京报道

看过前三季度的票房业绩表,济南新世纪影城泉城路店的影院经理李言鲁叹了口气,他和同事们作了预测:2016年影城只能完成90%的票房任务。

2016年贺岁档,《美人鱼》狂卷34亿元票房。2016年一季度国内票房创下144.66亿元的高峰,李言鲁看着“年度总票房600亿元”的预测信心满满。可是,自4月开始,票房增速逐渐放缓,重点节假日档期均无突破。

对比2015年与2016年同类型国产电影的单片表现,能明显感到中国电影票房的这场“震荡”:《盗墓笔记》作为2016年暑期档国产电影票房冠军,交出9.8亿元成绩,2015年同档期的《捉妖记》则是以20亿元“封王”,同类型的《寻龙诀》16亿元;《大鱼海棠》5.5亿元,2015年《大圣归来》则为9.5亿元。

“估计大家完成任务都有困难。”伴随着李言鲁们的焦恼,11月13日,国内总票房艰难突破400亿元,业内预计2016年总票房在460亿元左右的可能性较大——一个与前一年基本持平的数字。

2016年中国电影票房增速放缓已是事实,原因众说纷纭:“票补”减少、缺乏现象级大片拉动、高品质类型片不足、银幕增长所带来的人口红利被完全释放……

业内还有“唱衰”的声音。但在2016年10月长春电影节的一场集聚业内大佬的论坛上,新闻出版广电总局电影局局长张宏森否认了电影业迎来“寒冬”一说,认为这是行业从峰值进入波浪式起伏的过程。

在那个论坛上,电影人达成了“长春共识”:“发展是硬道理、质量是生命线、改变是新课题、团结是凝聚力。”

“票补”退潮

微信编辑器 构思编辑器

当2016年暑期档总票房停留在124.24亿元这个数字时,许多人问微影时代(娱票儿、格瓦拉运营公司)联合创始人兼高级副总裁杨丹:“与去年同期相比,这个数字几乎没有增长,和‘票补’减少到底有没有关系?”

类似的问题被反复提及,直到年末。杨丹给《瞭望东方周刊》的回答是:“‘票补’只是市场行为、促销手段,它可以拉动一个时期的销售额,但产业发展不是靠促销。”他认为,“票补”减少是票房增速放缓的一个因素,但说“票补”决定市场,是毫无道理的。

光线传媒总裁王长田透露了一项数据:2015年中国电影市场的“票补”大约在40亿~50亿元,约占票房总额的10%。

这些或来自于制片方,或来自于发行方的票房补贴,直接计入了全年总票房中。一些消费者是被“票补”拉进影院的,尤其是三四线城市的“小镇青年”们。

去掉这50亿元,2015年总票房为390亿元,较2014年增长31.82%,大盛国际传媒总裁安晓芬算过这笔账后,对《瞭望东方周刊》说:“2016年前三季度累积票房达356亿元,平均计算,全年完成480亿元的票房是可期的,增长率也可达到22%。”

到了第三季度,中国电影人由惶恐转向冷静,反思的结论是,2015年爆发增长的总票房确有“虚高”之嫌。也许正是这份“虚高”抬高了电影界对2016年票房的期待值,也扩大了票房增速放缓后的失望。

有人认为,一部分由“票补”所带来的“非理性繁荣”,使得更多“傻钱”兴冲冲投入电影产业。但杨丹认为,“票补”扩大了观众基数,仍是它对电影产业的一个贡献。

那么,“票补”因何在2016年开始退潮?

“票补”是“互联网+电影”的产物。在线票务平台兴起后,为吸引用户下载APP,低价策略成为主要竞争手段,这是“票补”出现的一个动因。

随着各平台的竞争格局已定,“票补”并不会马上消失,但在线票务平台为“票补”砸钱似乎已无必要。

另外,杨丹说,做在线票务起家的互联网企业也在思考:“互联网产业作为这个时代的先进生产力,除了低价促销,还能够给市场带来什么?”

市场有了,下一步是做强。杨丹认为,在线票务平台在初级阶段的“低价策略”会被“增值策略”取代,也就是给消费者带来更多增值服务,比如精准的内容引导、精细化的影厅选择,从而增加用户黏度,提高人均观影次数。

“不仅是售票终端,整个电影产业的升级都要经历转向‘增值策略’的阶段。”杨丹说,“过去两年‘票补’把‘势’做起来了,但这个‘势’能不能保持下去?‘票补’的手段送了一程,谁去接这一程,还是会回到内容本身上来。”

观众更趋理性

微信编辑器 构思编辑器

“票补”减少后,那些适应了9.9元看场电影的消费者,开始认为电影票40元一张是“黑心暴利”,李言鲁认为,影城确实因此失去了一部分观众。

更重要的事实是,失去票补的观众在面临高票价时,选择更加理性,2016年里足够吸引他们掏出40元的影片究竟有多少?

2015年豆瓣打分平台超过7分的国产影片共有27部,2016年,至截稿时,这一数字是15部。

暑期档票房124亿元,与上年相比几乎“原地踏步”,而国庆档总票房相比2015年则下降15%。

一个例子是,被片方寄予高期待的郭敬明导演的电影《爵迹》,在10月1日收获单日最高的7369.9万元票房后一路下滑,最终票房为3.8亿元;《湄公河行动》则以口碑逆袭,票房超过11亿元。

“价格变得贵,当然要求就更高。我花50元买电影票去看电影,是不允许你糊弄我的。”资深电影产业观察者陈昌业对《瞭望东方周刊》说。

陈昌业对比同是王晶作品的《澳门风云3》和《王牌逗王牌》,二者口碑都不佳,但前者在春节档累计票房超过10亿元,后者在“票补”退潮后的国庆档仅获2亿元:“人们对烂片有一致的抱怨和批评,而不像春节档乐乐呵呵就过去了。”

“在2015年,观众还把影院当成一个以娱乐属性为主的地方,对于里面的内容没有那么在乎。但到2016年已经不满足了。”华谊兄弟总裁王中磊说,“观众越来越了解自己的观影取向——喜欢看什么、不看什么。”

中国电影市场的这个显著变化,也给电影人敲响了警钟。

陈昌业认为,大量观众抱怨2016年国产电影质量差是“票补”退潮后的合理反映,但“质量退步”是个夸张的说法,“不存在明显提高”更为贴切。

其实,与2015年相比,以好莱坞视效大片为代表的进口片票房也相对遇冷。其中,票房最高的《疯狂动物城》获得15亿元,和2015年《速度与激情7》的24亿元相差9亿元。

最新文章
猜你喜欢